始祖鸟狂奔、北面“掉队”：一场换帅潮背后的户外江湖洗牌|头条

每经记者｜孙宇婷每经编辑｜廖丹

3月11日，一则消息在运动户外行业激起涟漪：The North Face（北面）全球品牌总裁Caroline Brown即将离职，这距离她2024年6月接掌帅印，仅过去21个月。

作为VF威富集团旗下核心品牌，北面在短短一年多内两度换帅，引发外界关注。3月12日，《每日经济新闻》记者从集团获悉，接替她的，是曾管理Jansport、Kipling等多品牌的Chris Goble。

过去几个月，耐克、Lululemon等品牌接连调整核心管理层。如果把这一连串人事变动放在一起看，会发现它们并非偶然的“退休潮”或“跳槽季”。每一场换帅背后，都站着业绩的压力、战略的摇摆以及品牌对“什么样的人能带我们走出困境”的重新思考。

2025财年（截至2025年3月29日），北面全年营收近37亿美元，同比增长仅1%。

1%，这个数字放在VF集团内部依然是优等生，同期Vans跌16%、Dickies下滑12%，北面好歹守住了增长底线。

而据集团最新财报，2026财年第三季度（截至2025年12月27日），北面全球业务同比增长8%，按固定汇率计增长5%。

跳出集团视野，放眼整个户外赛道，这5%的增长有了另一重参考。

2025财年，始祖鸟所在的户外功能性服饰板块全年营收同比增长30%。2025财年第四季度，始祖鸟的鞋履、女性产品均实现约40%的增长。

如果将视野放宽到整个运动户外领域，会发现更大的“落差”：以鞋类为核心业务的萨洛蒙和On昂跑，2025财年分别录得31%和30%的营收增长。

虽然品类不同，但它们的成绩单依然证明了：在整个运动户外赛道，30%级别的增长并非天方夜谭。萨洛蒙年销售额首次突破20亿美元，On昂跑亚太地区更是大增96.4%。当这些品牌在新品类、新市场攻城略地时，北面5%的增长便显得有些跟不上节奏。

在中国这一全球规模最大、增速最快的户外增量市场，北面正面临国产品牌的强势挤压。《每日经济新闻》记者梳理发现，2022年“双十一”榜单上，北面还稳居户外类目榜首；到2024年，骆驼、伯希和、凯乐石等品牌已跻身前十，国产品牌与国际品牌逐渐持平；2025年，国产品牌更进一步，前十席位中占据六席。

与此同时，大众平价品牌也在向上延伸，迪卡侬持续加码专业户外产品线，伯希和凭借“始祖鸟平替”的定位快速出圈，这些都在侵蚀北面的传统领地。

业绩压力被视为本轮“换帅潮”最直接的导火索。在与 Alo Yoga 和 Vuori等快速增长的竞争对手的激烈竞争中，Lululemon陷入“增收不增利”的困境，2025财年第三季度净利润同比下滑12.8%，北美大本营同店销售额下降5%。

市场对换帅的反应很直接：Lululemon宣布CEO即将离职的次日，股价反身向上，大涨9.6%。可见，在投资者看来，不换帅才是最大的风险。

Calvin McDonald已于今年1月31日正式卸任，目前由Lululemon的首席财务官与首席商务官担任临时联合首席执行官。截至目前，Lululemon尚未敲定正式继任者。

如果说业绩压力是“病症”，那么换帅就是“开药”。

耐克的换帅，是这场行业变局中最具标志性的。

1月21日，耐克宣布大中华区董事长兼CEO董炜将于3月31日卸任，接棒者是Cathy Sparks——一位从美国本土门店店员起步、在耐克工作了25年的“老兵”。

董炜是典型的财务出身。自2015年掌舵以来，她主导了耐克在中国从高速扩张到数字化转型的完整周期，擅长品牌叙事与战略规划。

如今，市场变了。当清库存、提效率成为头等大事，财务思维下的“守住利润”开始让位于一线需要的“拼出速度”。

Cathy Sparks的25年，始终围绕“如何在复杂市场中建立高效的零售秩序”展开。她的上任，是耐克全球“Win Now”战略在大中华区最直接的落地——把战略融进每一家店，把速度提回从前。

换帅之外，耐克还在做另一件事：重启户外。

今年2月，耐克宣布正式重塑ACG（All Conditions Gear），将其定位为“专业户外性能品牌”，聚焦越野跑、徒步与户外探索三大核心场景。全球首店开在北京三里屯。这一次，ACG不再摇摆于城市潮流与户外运动之间，而是彻底回归专业。

某种程度上，董炜见证了ACG的“启动”。2024年10月，她被任命兼任ACG全球CEO时，市场将其解读为总部对中国市场“放权”与“加码”的信号。但真正的冲锋，将由接棒者Cathy Sparks完成。在中国户外市场年均增速预计超18%的背景下，ACG被视作耐克重塑增长、夺回市场声量的关键锚点。

北面的换帅逻辑同样清晰。

即将离任的全球品牌总裁Caroline Brown拥有深厚的时尚奢侈品背景，曾任Donna Karan International和DKNY的首席执行官，职业生涯始于Giorgio Armani。她的任命曾被视为北面强化时尚属性的信号。

然而，在户外赛道整体高景气的背景下，时尚跨界并未转化为增长动能。

接替者Chris Goble是VF集团内部高管，2024年加入集团后曾任Dickies总裁。据VF集团官网信息，在加入VF之前，他曾担任Gap北美区的全球首席产品官兼总经理。

他在Gap集团供职长达18年，历任多项领导职务，包括Gap奥特莱斯高级副总裁兼总经理以及Gap品牌国际市场洞察副总裁。在进入Gap集团之前，他曾在Levi Strauss（李维斯）和American Eagle Outfitters担任商品企划相关职位。

Chris Goble的核心优势在于品牌组合管理与集团资源协同——曾管理Altra、Eastpak、Icebreaker、Jansport、Kipling等多品牌。这是否意味着，VF集团对北面的期待，已从“时尚突围”转向“回归集团作战”，通过内部资源整合提升运营效率？

接下来，北面会因此找回速度吗？耐克的户外冲锋能否奏效？这些问题还没有答案。换帅只是开始，不过，可以确定的是，在户外赛道群雄并起的时代，留给任何人“慢慢来”的空间，都不复存在。

（每经记者丁舟洋对本文亦有贡献）

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